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關于刷屏廣告,我有特殊的寫作技巧!
作者:gh0759 / 2016-08-14 11:55 / 瀏覽次數:

文案作為廣告中的必要組成部分,一直以來都在廣告界中占據著舉足輕重的地位。無論是大家耳熟能詳的杜蕾斯、江小白,還是網紅豬場扎心界的巨頭網易,都曾依靠文案完成過“刷屏級”的營銷案例。

 

雖然簡單來說,文案只是文字的使用技巧,但想要寫出爆款也并不容易。今天七爺便總結了一下在寫作文案時的一些常用小技巧,熟練掌握這些,下一個爆款文案非你莫屬!

 

 
 

1

 
 

明確品牌需求

 

1、核心訴求。在撰寫品牌文案時,我們需要明確的第一點便是廣告的核心訴求,換句話說便是產品的核心賣點,以及品牌方想要傳達給用戶的核心內容。品牌想要表達什么,文案就圍繞這一點來展開,而這一點也是品牌廣告會進行持續強化的核心。例如:

 

海飛絲:去屑


美的風語者:無風感


士力架:扛餓

 

2、品牌調性。然后便是思考品牌的調性,品牌長久以來在用戶市場中所打造的形象,以及用戶對于品牌最直觀的特征詞匯,按照這些特征進行內容展開將會更容易被用戶所接受。比如網易云的關鍵詞:感性、走心;耐克的關鍵詞:熱血、運動等。

 

 

網易云


耐克

 

如果品牌調性出現偏差,廣告的風格便會讓用戶感到有些不適。簡單來說,如果耐克變得傷感,文案變得很喪,而網易云每天像打了雞血一般,這樣的反差便會讓人覺得很不適應。

 

3、目標受眾。目標受眾說的并不是品牌的用戶市場,而是廣告的目標受眾,換句話說,就是這支廣告想要傳達的目標群體。要知道有的品牌的用戶分布是非常廣泛的,就比如說淘寶,用戶的生活環境以及年輕跨度都比較的大,所以很多時候廣告的目標其實只是其中的一小撮人,所以就需要因地制宜。比如說淘寶網的宣傳語是“淘,我喜歡”,但到了專門針對農村用戶的農村淘寶,就變成了“生活要想好,趕緊上淘寶”。

 

 

農村淘寶

 

4、傳播目的。最后便是本次廣告的傳播目的,要知道我們通常將廣告分為:品牌廣告和產品廣告。一個主要是為了提升品牌影響力,另一個則是直接促進產品銷量。一般來說,品牌廣告便是利用優質內容打動用戶,讓用戶產生共鳴最終對品牌產生好感,例如人人貸的《平凡英雄》;產品廣告則是通過創意內容以及讓利優惠提升用戶的購買欲望,直接轉化為銷量,例如美的《水滸賺》。

 

 

人人貸《平凡英雄


美的《水滸賺


 

 

 
 

2

 
 

選擇文案類型

 

在做好前期的準備工作之后,接下來便是內容的制作。想要制作文案,便要思考清楚自己所需要的文案類型。而通常來說,我們將文案類型分為三種:

 

1、敘述型。敘述型文案屬于比較常見到的一種文案類型,通常是采用對話的語氣去和用戶進行溝通,可以是疑問的、逗比的,也可以是走心的、犀利的,直戳痛點的。這樣的文案會顯得比較平易近人,比較容易讓用戶接受信息。比如江小白文案:

 

 

江小白表達瓶


 

2、故事型。第二種便是故事型,鑒于人都喜歡聽故事的共性,故事型的文案往往更容易引起用戶的共鳴感,利用文案中所透露出的情緒引發用戶的關注、參與以及傳播。比較經典的便是螞蟻金服的文案:

 

 

螞蟻金服《認真生活》系列文案


 

3、特殊型。特殊型文案便是通過一些創意轉折或者改編的形式制作完成,這樣的文案一般都是腦洞大開,甚至不看到最后都不知道這是一支廣告。比如此前很火的神文案《荔枝味的吻》,以及前不久朋友圈刷屏的《離婚通知》:

 

 

朋友圈:離婚通知


 

 

 
 

3

 
 

常用文案技巧

 

挑選好寫作的類型,便可以開始文案的創作了,最后呢,七爺在告訴大家一些在創作時的一些小技巧,能夠讓你的文案如虎添翼:

 

1、觸碰人性。惠特曼《吸金廣告》中指出,人類的需求可以被總結為8種基本欲望:①生存、享受生活、延長壽命;②享受食物和飲料;③免于恐懼、痛苦和危險;④尋求性伴侶;⑤追求舒適的生活條件;⑥與人攀·比;⑦照顧和保護自己所愛的人;⑧獲得社會認同。這8種欲望創造了無數經典營銷案例,它們都是消費者非常關心的需求點。只要在文字中完美體現這些任性需求,便能夠很好的俘獲用戶的內心。例如:

 

 

keep:自律給我自由


神州專車:我怕黑專車

 

寶馬二手車經典廣告:

 

你知道你不是第一個,但是你真的很在意么?


 

2、將品牌優勢轉化為用戶利益。在宣傳品牌優勢的時候不能單純的介紹自身如何專業,擁有怎樣的實力,而是要將自身的品牌優勢轉化為用戶的利益,就是告訴用戶,我們可以幫你做到什么。比如搜狗翻譯寶的廣告:作為專注解決用戶出境交流中的語言障礙問題的產品,搜狗翻譯寶結合了搜狗神經網絡機器翻譯、語音識別、圖像識別等多項技術,支持語音、圖像翻譯等多種翻譯模式,提供中、英、日、韓、俄、德等18種語言互譯....但你直接說這些,用戶只會覺得不明覺厲,轉眼就忘記了。于是搜狗翻譯寶便把功能簡單的總結為一句話“搜狗翻譯寶按一下,走遍世界都不怕”簡單好記,直接告訴了用戶自己的作用。

 

 

搜狗翻譯寶


 

3、添加視覺感。數據對于人類而言是抽象的,而對于抽象的事物人類的感知力并不強,所以把抽象的事物形象化,在用戶大腦中形成視覺畫面,能夠更好的幫助用戶進行理解。比如你說4G網與3G和2Gd的區別,如果你只是說最高下載速度是xxMbps,這樣用戶很難理解,但如果換一種方式,就會變得很直觀:

 

 

蒼老師2G/3G/4G段子

 

4、等量代換。等量代換大多則是用在用戶對于產品認知不熟悉的情況下,幫助用戶進行理解,并產品產生清晰的定位。比如說你再向外國人介紹QQ時,很多人不太明白它的作用,但你直接告訴他這個就是中國版的MSN便很容易理解了。曾經小米的新品發布會上,面對著德國品牌wiha制造的高端螺絲刀套裝,很多人對于wiha這個品牌并不熟悉,相對的對于產品的質量也就存在很大的疑問。然而,雷軍當時一句“螺絲刀中的勞斯萊斯”一錘定音,通過等量代換的方式,讓用戶瞬間對這款產品形成了清晰的定位。

 

 

小米MIX2發布會現場截圖

 

 
 

2

 
 

選擇文案類型

 

在做好前期的準備工作之后,接下來便是內容的制作。想要制作文案,便要思考清楚自己所需要的文案類型。而通常來說,我們將文案類型分為三種:

 

1、敘述型。敘述型文案屬于比較常見到的一種文案類型,通常是采用對話的語氣去和用戶進行溝通,可以是疑問的、逗比的,也可以是走心的、犀利的,直戳痛點的。這樣的文案會顯得比較平易近人,比較容易讓用戶接受信息。比如江小白文案:

 

江小白表達瓶

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